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„Wer Expertenwissen preisgibt, punktet beim Kunden“

Autor und Blogger Michael Firnkes

Der deutsche Blogger, Autor und Trainer Michael Firnkes (Bild © Christine Halina Schramm) ist Experte für Content Marketing und Corporate Blogs. Im Interview erzählt er, wie kleine Unternehmen mit gutem Webseiten-Content den Großteil ihrer Kundenakquise erledigen können.

Was kann ein Kleinunternehmer (EPU) tun, damit seine Webseite von der Suchmaschine gefunden wird?

Mit traditionellem SEO wird es oft schwierig, bei Google & Co. zu punkten, gerade wenn sich der Kleinunternehmer in einem umkämpften Markt wiederfindet. Dann zu hoffen, bei bestimmten Haupt-Keywords punkten zu können, ist fast unmöglich. Man kann nicht mit den Onlinemarketing-Budgets der Großen mithalten. Doch nicht umsonst gibt es derzeit einen großen Hype um das Thema Content Marketing. Mit gutem, regelmäßig angebotenen Content – etwa über einen Corporate Blog – erlebe ich es immer wieder, dass kleinere Unternehmen oder Startups selbst an den ganz großen vorbeiziehen können, jeweils zu einzelnen Nischen-Keywords bzw. – Themen. Dafür müssen die Inhalte jedoch einzigartig sein: Indem man Fachwissen preisgibt, persönlich schreibt, sich mit einer Meinung mutig und mit geeigneten „Köpfen“ authentisch positioniert. Denn das machen selbst größere Unternehmen kaum. Daraus resultieren dann auch Backlinks und Social Media Weiterempfehlungen.

Welchen Content sollte er seinen Kunden bieten, damit sie die Seite regelmäßig besuchen oder bzw. welchen Content sollte er bieten, damit er neue Kunden gewinnt?

Die meisten Unternehmen und UnternehmerInnen – selbst jene, die gerne als Positivbeispiele für Onlinemarketing herhalten müssen – machen sich viel zu wenig Gedanken darüber, welche Zielgruppen man online ansprechen möchte und vor allem welche Bedürfnisse diese haben. Oder sie gehen mit der Gießkanne vor und versuchen  – über ein und denselben Kanal – unterschiedlichste Zielgruppen zu bedienen. Dann passiert etwas, was man sehr oft sieht: Der Content ist langweilig, vorhersehbar, austauschbar und beantwortet nicht die Fragen, die sich (potenzielle) Kunden stellen. Wer über seine Supportkanäle ganz genau hinhört, mit welchen Herausforderungen die eigenen Kunden zu kämpfen haben, der kann tolle Content-Ideen entwickeln, die bei der Zielgruppe ankommen. Vorsichtig verfeinert mit etwas Nischen-Keyword-Building (nicht übertreiben!) können daraus kleine Akquise-Wunder entstehen. All dies wird aber nicht gerade einfacher, da immer mehr Unternehmen mit Qualitätscontent kontern.

Hast du auch Tipps für Formelles, also Länge von Texten, Überschriften, Fotos, etc.?

Früher kursierten dazu ja die wildesten Zahlen. Ein Text musste 5xx Wörter lang sein, zu 3,76 Prozent muss Money-Keyword x darin vorkommen, davon zweimal in Zwischenüberschriften und dreimal „fett“ ausgezeichnet. Das funktioniert zum Glück längst nicht mehr. Natürlich ist die abwechslungsreiche Gestaltung – neben qualitativ hochwertigen Inhalten – sehr wichtig: Gute Beitragsbilder, aussagekräftige und in die nachfolgenden Abschnitte überleitende Zwischenüberschriften, Aufzählungen, sinnvoll zugeordnete weiterführende Beiträge etc. Textwüsten sieht man nach wie vor, auch bei den ganz großen Portalen. Dass die Benutzer dann abbrechen oder sich nicht weiter durch das Portal navigieren, sollte niemanden wundern. Google misst Kennzahlen wie der Abbruchquote, den Seitenaufrufen je Besuch etc. aber immer mehr Stellenwert bei. Man kann schlicht und einfach ausprobieren, wie ein Text gestaltet sein muss, damit er von Google aber auch von den Lesern „gemocht“ wird. Über vergleichende A/B-Tests auf Beitragsebene.

Was sind typische Anfängerfehler bei der Erstellung des Contents?

Viele schreiben durchaus hochwertige Texte, recherchieren vorher jedoch nicht, ob für die entsprechenden Themen überhaupt ein Suchmarkt existiert. Oder wie die Content-Konkurrenz aussieht. Unter welchem Blickwinkel kann man einen Text schreiben, so dass er einzigartig ist? Welche Fragen sind da draußen noch nicht beantwortet? Jeder von uns kennt Suchanfragen, zu denen man nach wie vor keine vernünftigen Inhalte findet. Diese Lücken lassen sich nutzen. Ich will nicht falsch verstanden werden: Wenn man rein aus dem Bauch heraus schreibt, können tolle Inhalte und auch so mancher Überraschungserfolg entstehen. Nicht umsonst sind viele privaten oder semiprofessionellen Blogger so erfolgreich. Ein Unternehmen muss jedoch meist weitaus strategischer Vorgehen, wenn es sich von der Content-Masse hervorheben möchte. Zumindest in Märkten, in denen es einen starken Wettbewerb gibt.

Wieviel Zeit bzw. Geld sollte ein EPU deiner Meinung nach für seinen Internetauftritt investieren?

Das ist kaum seriös zu beantworten, da es von sehr vielen Faktoren abhängt (Zielmarkt, Wettbewerb, Alleinstellungsmerkmal, Markenbekanntheit etc.). Als ich selbst ein Kleinunternehmer war, habe ich etwa 30 Prozent meiner Arbeitszeit in mein Portal, in diesem Fall in meinen Corporate Blog gesteckt. Das hat gut funktioniert. Viele Einzelkämpfer werden nun sagen: „30 Prozent? Das schaffe ich niemals!“. Dann kann Content Marketing aber nur sehr selten funktionieren. Man wird in diesem Fall um andere Kanäle – etwa bezahlte Suchmaschineneinträge (SEA) oder Bezahlt-Kampagnen in den sozialen Netzwerken nicht herumkommen. Kleinere bis mittelständische Unternehmen sind mit Content Marketing meist erst dann erfolgreich, wenn sie eine Person in Vollzeit für die redaktionelle Betreuung aller Kanäle einstellen. Das ist ein sehr pauschaler Richtwert. Er zeigt jedoch, mit welchen Ressourcen und damit Aufwendungen man ungefähr zu rechnen hat.

Ist es ratsam, den Content alleine zu erstellen, um Geld zu sparen? Oder sollte sich der Kleinunternehmer Unterstützung von einem professionellen Texter holen?

Einzelkämpfer können dies alleine tun – wenn ihnen das Schreiben Spaß macht und sie ein Händchen dafür haben. Professionelle Webtexte zu erstellen, das kann man bis zu einem gewissen Grad auch lernen. Von mir gibt es ein Buch dazu, aber auch andere Autoren vermitteln dieses Wissen. Wenn das Text-Know How sowie das Verständnis für „Content“ überhaupt nicht vorhanden sind, geht es nicht ohne externe Hilfe. Dann ist eine Teilzeitkraft oder ein langfristig zuarbeitender Freiberufler mit Verständnis für die Branche und die Zielgruppen jedoch die deutlich bessere Wahl, als ständig wechselnde Autoren oder die Beauftragung über Content-Börsen.

Kannst du ein oder zwei Positivbeispiele von Kleinunternehmern nennen, die mit einem guten Webauftritt neue Kunden gewinnen konnten? Wenn ja, was haben Sie richtig gemacht?

Auf meinem Blog habe ich zahlreiche Kleinunternehmer interviewt, die alleine durch guten Content einen Großteil ihrer Kundenakquise erledigen – vom Coach und Trainer bis hin zum Malermeister. Allen ist gemeinsam, dass sie keine Scheu davor haben, ihr Fachwissen preiszugeben. Damit bauen sie Expertise und Vertrauen auf. Die Kunden, die mit den gegebenen Tipps vieles selbst erledigen könnten, buchen sie am Ende dennoch. Eine zweite Gemeinsamkeit ist, dass in all diesen Erfolgsbeispielen sehr persönlich und kontinuierlich geschrieben wird. Deswegen sind Corporate Blogs von Selbständigen oftmals deutlich erfolgreicher, als jene von größeren Unternehmen und Konzernen. Kleine, gut geschriebene Fachblogs sind per se authentisch und nahe am Kunden dran. Hier muss niemand künstlich eine Expertise aufbauen, die es so im Unternehmen vielleicht gar nicht gibt. Allerdings haben Einzelkämpfer auch deutlich weniger zu verlieren. Sie können eher „frei von der Leber weg“ schreiben, ohne zig Hierarchieebenen berücksichtigen zu müssen. Und sie sind auf mutigen, einzigartigen Content angewiesen, um bei Google & Co. eine Chance zu haben.

Umgekehrt, ohne Namen zu nennen, Negativbeispiele?

Alle Negativbeispiele sind reine Selbstbeweihräucherung. Aus diesen Internetauftritten oder Blogs schallt: „Wir sind die größten, besten, erfolgreichsten“. Im Mitmach-Web, indem jede Behauptung schnell entzaubert werden kann, funktioniert das nicht mehr. Man muss den Lesern heutzutage schon mehr bieten, um sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Gerade dann, wenn man noch nicht über eine große Bekanntheit verfügt.

Jemand, etwa Lebensmittel aus der Toskana vertreibt, wird sich mit guten Content wahrscheinlich leichter tun, als ein Installateur oder jemand, der Schrauben verkauft. Hast du trotzdem Tipps für Letztere?

Ja, das ist auch in meinen Seminaren regelmäßig ein Thema. Natürlich tun sich manche Branchen mit „Storytelling“ und Content Marketing deutlich leichter, als andere. Einen Expertenstatus aufzubauen, gelingt jedoch auch bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten. Das ist dann meist der Hebel. Hinzu kommt, dass die meisten Unternehmen hier noch sehr verschlossen agieren, also keinerlei Wissen öffentlich preisgeben. Wer sich da etwas traut, kann relativ schnell an anderen vorbeiziehen – in der Nische. Hier macht es dann die Summe aus unterschiedlichsten Nischenanfragen. Trotzdem: In schwierigen Umfeldern braucht es deutlich länger, den richtigen Content-Hebel zu finden. Und er wirkt auch längst nicht so spektakulär. Wenn man sich über Content-Kooperationen in einem guten Fachblog oder Onlinemagazin positionieren kann, und nur ein geeigneter Multiplikator liest mit (etwa ein Fachjournalist oder ein Entscheider), kann dies jedoch schon den gewünschten Effekt auslösen.

Welche Bedeutung hat Social Media für eine erfolgreiche Webseite?

Wenn die Content-Qualität stimmt, erreicht man mit der Streuung auf sozialen Kanälen viel. Doch auch hier sollte man zielgerichtet vorgehen. Jedes Netzwerk spricht andere Zielgruppen an, mit jeweils anderen Erwartungshaltungen. Hier ist weniger meines Erachtens mehr, gerade für Kleinunternehmen und Selbständige: Besser ein zwei Netzwerke, auf denen die potenzielle Kundschaft oder spannende Multiplikatoren hauptsächlich unterwegs sind, richtig betreuen und regelmäßig mit einzigartigen Inhalten versorgen, als zig Netzwerke nur halbherzig. Denn je Netzwerk gelten die gleichen Voraussetzungen für guten Content, als für die Webseite(n) selbst.

Wie wichtig ist es für einen Kleinunternehmer, die Zugriffe auf seine Seite zu analysieren? Welche Tools eigenen sich am besten dafür?

Das ist extrem wichtig, wird aber gleichzeitig immer noch sehr oft vernachlässigt. Viele wissen nicht, welcher Content bzw. welche Beiträge sich tatsächlich ausgezahlt haben und erfolgreich sind (Social-Weiterempfehlungen, Verweildauer, weiterführende Seitenaufrufe, Konversion etc.). Ich mache in meinen Seminaren immer den Test: Was sind die 10 Content-Cash-Cows eines Unternehmens? Die wenigsten haben eine Antwort auf diese Frage, die sich mit Google Analytics und ähnlichen Tools leicht beantworten ließe. Wie soll man jedoch guten Content für die Zielgruppen planen können, wenn man nicht weiß, was bei diesen bislang ankommt, und was nicht? Blog- und Content Marketing ohne Erfolgsmessung ist wie Stochern im Nebel. Es kann erfolgreich sein, muss es aber nicht.

michaelfirnkes.de

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